در فرهنگ بازار، مشتری فردی است که توانایی خرید کالا و یا گرفتن خدمتی را داشته باشد. در این دیدگاه مشتری درباره تأمین نیازهای خود به خوبی مطالعه و بررسی می کند و با درنظر گرفتن شرایط وامکانات موجود به انتخاب می پردازد.
گذشت زمان (بخصوص پس ازدهه ۷۰) باعث شده است که نیازها ی بین مشتریان و سازمان ها متقابل گردد. در این رابطه موارد ذیل نیز ملاحظه می گردد:

پیشرفت تکنولوژی و مهندسی معکوس

دگرگون شدن و تحول خواسته های مشتریان

برداشته شدن مرزهای موجود بین بازارهای داخلی و خارجی (پیدایش دهکده جهانی)

ظهور مزایای رقابتی(Competitive Advantages) بین شرکت ها

بنابراین نیاز بین شرکت ها و مشتریان بصورت متقابل و دوطرفه درآمده واین وابستگی به مهمترین عامل ارتباطی بین آنها تبدیل شده است

نیازهای مشتریان در داد وستد

نیازهای اصلی ( Basic Needs ) :

همان نیازمندی مشتری به محصول ویا خدمت یک سازمان می باشد. به عنوان مثال : خودرو برای جابجایی-عینک برای دیدن- مراجعه به بانک برای دریافت پول و….

نیازهای عملکردی (Performance Needs  ) :

   این نیاز ، میزان وابستگی مشتری به محصول را که نتیجه کارکرد و عملکرد بهینه محصول می باشد نشان می دهد.(به عنوان مثال : کیفیت محصول- سرعت کارکرد، وسائل نقلیه- محصولات مصرفی، موادخوراکی- لوازم آرایشی و…)

نیازهای انگیزشی ( Excitement Needs ) :

   به نیازهایی اطلاق می شود که باعث ایجاد انگیزه درمشتری درگرایش به محصول می گردد. (به عنوان مثال : مواردی همچون حفظ حرمت مشتریان – خدمات پس از فروش – محصولاتی که درامنیت جانی مشتریان موثرند،حمل ونقل هوایی و…)

البته عوامل دیگری هم هستند که بر رفتار مشتری در عمل تاثیر گذارده و باعث تکرار عمل خرید می شود.این عوامل عبارتند از :

•   بی تفــــاوتی
•   ارزانی (عامل قیمت)
•   عادت
•    هزینه های جابجایی

 ریسک هایی است که فرد در اثر جابجایی از یک ارائه کننده به ارائه کننده دیگر باید متحمل شود و همراه با عدم شناخت و نگرانی می باشد.چنانچه این هزینه ها و ریسک ها برای مشتری زیاد باشد می تواند به عنوان موانعی برای جابجایی وی تلقی شده و احتمالاً باعث افزایش وفاداری لااقل در نوع رفتاری آن منجر شود.